来店ファネルは、店舗内の行程を観測できる段階に分けます。運営担当者は、段階ごとの参加状況が変わる場所を見て、何を確認するか決められます。ただし、ファネルが顧客の意図を示したり、観測行動をすべて実際の購入に置き換えたりするわけではありません。
調べる行程を先に決める
特定の陳列棚に到達し、商品に触れるかなど、一つの問いを決めます。顧客行動分析は、動線、滞在、商品との接触といった信号からその問いを調べるものです。信号が示すのは観測された行動です。迷い、好み、不満といった説明は、確認すべき仮説として残ります。
店舗全体のファネルと一つの棚のファネルでは境界が異なります。店舗全体の来店数と小さな売り場の行動を組み合わせる際は、範囲を明示します。各段階のエリア、対象条件、期間、集計単位を書き留めてください。
既存の画面は段階ごとの集計数の差を示します。画面は韓国語版です。幅が狭まる区間は確認する場所であり、幅だけでは先に進まなかった理由までは分かりません。購入などのラベルは、定義を確認してから取引データとして解釈します。
分母を明確にする
隣接する段階の転換率は、その段階の集計数を、直前の段階の比較可能な集計数で割ります。全体の転換率では最初の段階を分母にします。どちらも使えますが、答える問いが異なります。
来店者100人のうち50人が対象の棚に到達し、そのうち10人が商品を手に取ったという仮の集団を考えます。同じ期間の各段階で、一人を一回ずつ数えた例です。
- 全来店者のうち棚に到達した割合は？ 50 ÷ 100 × 100 = 50%
- 到達者のうち商品を手に取った割合は？ 10 ÷ 50 × 100 = 20%
- 全来店者のうち商品を手に取った割合は？ 10 ÷ 100 × 100 = 10%
いずれも購入率ではありません。また、すべての設置環境で同じ集団の全段階をつないで測定できるという意味でもありません。段階ごとに独立して集計する場合は、比較する母集団が同じかを確認します。段階間の差が、そのまま購入を断念した人数になるわけではありません。
改善案より、確認することを先に選ぶ
棚に到達する人が少なければ、見えやすい位置か、そこまでの経路はどうかを確認します。到達が多く接触が少なければ、在庫、アクセス、価格表示、商品の状況を点検します。減少が最大の段階が、常に投資価値も最大とは限りません。集計数と変更費用も合わせて見ます。
陳列棚分析では売り場別の詳しい信号を、来店者分析では期間中の通行・来店の基準を確認できます。これらの画面は問いを絞る助けになりますが、単独で原因を証明するものではありません。
saai insightが役立つ場面
saai insightは来店、動線、滞在、転換の信号を一緒に分析するための情報を提供します。確認する段階を選んだ後、運営担当者が現場を点検し、小さな変更を記録します。その後、同じ段階定義で近い条件の期間を比較します。
売上についての問いなら、レジ周辺の観測とPOS決済の違いも確認してください。単位、時間、連携範囲が比較を裏付ける必要があります。レジ付近に滞在する行動を、決済完了と同じ意味で使ってはいけません。
陳列を変える前に、段階、観測値、確認することを一文にまとめてみてください。関連する分析画面はsaai insightで確認できます。
